Luckin Coffee Inc — молодой китайский Starbucks идет на IPO

Last Updated on 2019-05-16 by admin

Компания Luckin Coffee ожидает, что цена ее ADS в этом первичном публичном размещении будет находится в диапазоне от $15 до $17 за ADS. Компания разместила заявку на листинг ADS на NASDAQ Global Market под тикером “LK”.

1. Обзор компании
2. Детали IPO Luckin Coffee
3. Использование дохода от IPO
4. Конкуренты компании Luckin Coffee
5. Возможности рынка
6. Рыночные цели компании
7. Преимущества Luckin Coffee
8. Риски компании
9. Наша оценка IPO Luckin Coffee

Обзор компании

Luckin Coffee Inc. — компания, владеющая сетью кофеен в Китае.

По данным консалтинговой компании Frost & Sullivan, Luckin Coffee — вторая по размеру сеть кофеен в Китае и самая быстро растущая в стране по показателям количества магазинов и проданных чашек кофе. Компания стала первопроходцем новой технологичной модели розничных продаж кофе и других продуктов с высоким качеством обслуживания, высокой доступностью по цене и высоким уровнем комфортности для потребителя. Компания убеждена, что ее модель охватила большой неудовлетворенный спрос на кофе и послужила катализатором роста его массового потребления на китайском рынке, что позволило бизнесу Luckin Coffee достичь выдающихся показателей роста и размера.

Luckin Coffee продает своим клиентам премиумное кофе и другие продукты высокого качества. Компания заказывает кофейные зерна премиумной арабики у известных поставщиков и привлекает победителей World Barista Championship для разработки рецептов кофейных напитков. Кофе-машины и добавки к кофе компания заказывает у таких известных международных поставщиков как Schaerer. Кофе, которое варит компания, выиграло множество наград, среди недавних наград можно отметить золотую медаль на международном соревновании IIAC International Coffee Tasting в 2018 г. Кроме того, компания является партнером респектабельных поставщиков других продуктов — соков, легких закусок и других продуктов. Ввиду масштаба своей деятельности компания способна закупать у своих поставщиков высококачественные продукты по выгодным ценам.

За время своей работы компания смогла создать бренд с исключительными преимуществами: высоким качеством, высокой ценовой доступностью и высоким уровнем комфортности. Кроме того, компании удалось создать крупную и лояльную базу клиентов и достичь впечатляющих показателей роста. За 18 месяцев компания выросла с одного пробного магазина в Пекине до 2 370 магазинов в 28 городах Китая. По состоянию на 31 марта 2019 г. у компании было в общей совокупности 16,8 млн активных клиентов, а коэффициент повторных покупок превышал 54%.

Детали IPO Luckin Coffee

Это первичное публичное предложение Luckin Coffee, Inc., на данный момент не существует публичного рынка для американских депозитарных акций компании (ADS). Как сообщается в проспекте, Luckin Coffee предлагает к размещению 30 000 000 ADS. Компания ожидает, что цена ее ADS в этом первичном публичном размещении будет находится в диапазоне от $15 до $17 за ADS. Компания разместила заявку на листинг ADS на NASDAQ Global Market под тикером “LK”.

Каждая ADS соответствует восьми обыкновенным акциям класса А. Количество обыкновенных акций, которые будут находится в обращении после этого IPO и параллельного частного размещения, не учитывает обыкновенные акции класса А, выпущенные ввиду исполнения опционов, находящихся в обращении в соответствии с 2019 Share Option Plan. Владельцы обыкновенных акций класса А и обыкновенных акций класса В имеют одинаковые права, за исключением прав голоса и конвертации. Каждая обыкновенная акция класса А имеет право на один голос, каждая обыкновенная акция класса B имеет право на десять голосов и может быть в любое время конвертирована ее владельцем в одну обыкновенную акцию класса A. Простые акции класса А не могут быть конвертированы в обыкновенные акции класса В ни при каких обстоятельствах. В случае любой продажи, передачи или отчуждении обыкновенных акций класса B их владельцем в пользу любого аффилированного лица, участвующие в сделке акции класса B будут автоматически и немедленно конвертированы в обыкновенные акции класса A из расчета одна акция к одной акции.

Louis Dreyfus Company B.V. согласилась приобрести у компании определенное количество обыкновенных акций класса А, стоимостью в $50 млн, разделенное на начальную цену публичного предложения ADS компании и разделенное на количество обыкновенных акций класса А, представленных одной ADS. Компания выпустит 25 000 000 обыкновенных акций класса А в пользу Louis Dreyfus Company B.V., исходя из предполагаемой цены IPO за ADS в $16, т.е. середины предполагаемого ценового диапазона этого публичного предложения.

Использование компанией дохода от IPO

Luckin Coffee, Inc. ожидает, что ее чистые поступления по завершению IPO составят приблизительно $490 млн. Компания планирует использовать поступления в общих корпоративных целях, которые могут подразумевать расширение сети магазинов-кофеен, привлечение клиентов, исследования и разработки, продажи и маркетинг, инвестиции в технологическую инфраструктуру, оборотный капитал и другие общие и административные направления. В соответствии с законами КНР, компания может использовать поступления от IPO и параллельного частного размещения в пользу Louis Dreyfus Company B.V. для финансирования китайских дочерних компаний только в форме займов или взносов в капитал, а в пользу консолидированной компании с переменной долей участия (variable interest entity, VIE) — только в форме ссуд и только если компания удовлетворяет соответствующим государственным требованиям в отношении регистрации и одобрения сделки. Компания не может гарантировать, что сможет своевременно обеспечить соответствие этим требованиям.

Конкуренты компании

Luckin Coffee указала в проспекте IPO следующие фирмы в качестве своих конкурентов:

Возможности рынка

Китайский рынок кофе очень слабо охвачен. Сильно разнящееся качество, высокие цены и многочисленные неудобства препятствуют росту китайского рынка свежесваренного кофе. Luckin Coffee полагает, что ее модель успешно устраняет эти проблемные факторы и стимулирует массовое потребление кофе. Компания стремится стать к концу 2019 г. крупнейшей по количеству магазинов кофейной сетью в Китае.

Китайская кофейная индустрия находится на ранней стадии развития и отличается колоссальными возможностями для роста. Согласно данным консалтинговой фирмы Frost & Sullivan, среднее потребление кофе на душу населения в Китае в 2018 г. составило всего 6,2 чашки, что очень мало, особенно в сравнении с 867,4 чашками в Германии, 388,3 чашками в США, 279 чашками в Японии, 249,5 чашками в Гонконге и 209,4 чашками в Тайване. Frost & Sullivan прогнозирует рост среднего потребления кофе на душу населения в Китае с 6,2 чашки в 2018 г. до 10,8 чашки в 2023 г., при этом объем китайского рынка свежесваренного кофе, как ожидается, вырастет с 39 млрд юаней в 2018 г. до 157,9 млрд юаней в 2023 г., что дает совокупные темпы годового прироста (CAGR) в 32,3%.

Разнящееся качество, высокие цены и неудобства являются тремя ключевыми проблемными факторами, препятствующими росту китайского рынка свежесваренного кофе. Компания предлагает потребителям высококачественные кофейные продукты по доступной цене и максимальной комфортностью, чтобы преодолеть эти факторы. Привлекая новых потребителей кофе и побуждая действующих потребителей потреблять больше кофе, компания способствует росту китайской кофейной индустрии. Согласно опросу среди клиентов, проведенному Frost & Sullivan, 82,4% опрашиваемых указали, что с тех пор как они стали клиентами Luckin, они стали чаще пить кофе. Компания убеждена, что она удачно позиционирована для того, чтобы охватить своим предложением ожидаемый рост китайской кофейной индустрии.

Рыночные цели компании

Luckin Coffee будет стремиться обслуживать большее количество людей гораздо чаще. Китайский рынок кофе все еще плохо охвачен. Компания продолжит работать с массовым спросом посредством многоканального брендирования и маркетинговых кампаний, чтобы привлечь больше новых клиентов.

Компания хочет, чтобы ее кофе покупали чаще, поэтому она продолжит анализировать поведение клиентов и информацию о транзакциях, чтобы повысить точность определения их нужд и настроить свои мероприятия по продажам и маркетингу под каждого клиента. Сообразуя свое предложение с потребностями клиента, компания рассчитывает увеличить фактор удержания клиентов.

Luckin Coffee будет расширять свою сеть кофеен. Компания продолжит расширять сеть кофейных магазинов за счет включения в нее новых городов и регионов КНР. Кроме того, компания повысит плотность покрытия своей сети в тех районах, характеризующихся высоким спросом на кофе, в которых она уже работает. Расширение сети магазинов поможет компании обслуживать больше клиентов и стать к ним ближе.

Luckin Coffee будет выпускать новые продукты. Компания планирует обогатить свое предложение новыми продуктами, которые будут дополнительными к уже имеющимся и таким образом удовлетворить повседневные потребности ее клиентов. Компания убеждена, что диверсификация предлагаемых продуктов увеличит частоту покупок и повысит ее прибыль.

Luckin Coffee планирует продолжать инвестировать в технологии. Компания сосредоточится на улучшении своей технологической инфраструктуры, совершенствуя ее безопасность и внедряя новые технологии, которые будут поспособствуют сохранению высоких темпов расширения бизнеса компании, повысят его операционную эффективность и обеспечат должный уровень контроля за качеством.

Преимущества компании Luckin Coffee

Luckin Coffee является ведущим и наиболее быстро растущим игроком на китайском рынке кофе. Компания начала работать в октябре 2017 г. и за 18 месяцев выросла с одного пробного магазина в Пекине до 2 370 магазинов в 28 городах Китая. В 2018 г. компания продала 90 млн чашек кофе и других высококачественных продуктов. По данным Frost & Sullivan бренд компании является самым узнаваемым кофе-брендом в Китае.

Luckin Coffee — первопроходец прорывной новаторской модели розничной торговли. Модель сбыта компании строится вокруг мобильных приложений и сети кофеен.

• Мобильные приложения: Мобильные приложения компании покрывают весь процесс покупки потребителя, тем самым обеспечивая на 100% бескассовую среду. Это улучшает впечатления клиента от услуг компании, улучшает ее операционную эффективность и позволяет оставаться на связи с клиентами и вступать с ними в контакт в любое время, в любом месте. По состоянию на 31 марта 2019 г., у компании было в общей совокупности 16,8 млн активных клиентов. В 2018 г. было привлечено 91,3% новых клиентов и 95,6% всех заказов были проведены через фирменное мобильное приложение, которое дополнялось мини-программой Weixin и другой сторонней платформой.
• Сеть магазинов: Компания владеет тремя типами магазинов, но стратегически ориентируется на пикап-магазины, которые составляют долю в 91,3% от общего количества магазинов компании по состоянию на 31 марта 2019 г. Пикап-магазины компании отличаются ограниченным количеством мест для сидения и как правило располагаются там, где спрос на кофе должен быть высоким, например, рядом с офисными зданиями, торговыми районами или университетскими кампусами. Это позволяет компании быть ближе к целевым потребителям и поддерживать быстрые темпы расширения сети магазинов за счет низких затрат на аренду и декорацию помещений.

Благодаря тем новшествам, с помощью которых компания преодолела традиционную модель кофеен, у нее получилось добиться существенного ценового преимущества и создать привлекательное предложение для своих клиентов.

Luckin Coffee совмещает технологии и кофе. Технологии являются ядром бизнеса компании. Благодаря централизованной технологической системе Luckin Coffee удалось упростить и стандартизировать свою деятельность, что позволило улучшить операционную эффективность и быстро расширить и масштабировать бизнес. Компания использует аналитику больших данных и искусственный интеллект (ИИ), чтобы анализировать поведение клиентов и информацию о транзакциях, — это позволяет компании непрерывно совершенствовать свои продукты и услуги, применять динамическое ценообразование и улучшать показатели удержания клиентов. Кроме того, компания задействует патентованные технологии в работе магазинов и цепи снабжения, так, например, с помощью технологий она подбирает новые магазины, управляет товарооборотом и персоналом. Фирменная «умная» система планирования автоматически организует распорядок смен и порядок выполнения заказов. Кроме того, компания имеет автоматизированную систему управления хозяйственными резервами, с помощью которой становится возможным рациональное прогнозирование спроса, управление запасами, автоматическое размещение заказов непосредственно у поставщика, своевременное пополнение запасов и снижение затрат времени.

Бренд Luckin Coffee отличается исключительными преимуществами: высоким качеством, высокой ценовой доступностью и высоким уровнем комфортности.

Высокое качество. Кроме прочего, компания придерживается строгих процедур контроля качества по всей цепи снабжения — от закупок и инвентаризации до логистики, а также в повседневной операционной деятельности своих кофеен. Чтобы повысить прозрачность и заслужить доверие клиентов компания установила камеры в каждой кофейне и таким образом клиенты могут наблюдать процесс кофеварения в режиме реального времени посредством своих мобильных приложений.

Доступность. По данным опроса Frost & Sullivan, выполненного в январе 2019 г., оказалось, что лишь 26% опрошенных готовы платить за чашку свежесваренного кофе цену выше 30 юаней. Компания смогла предложить доступное по цене свежесваренный кофе и другие высококачественные продукты, так как ей удалось добиться надежных ценовых преимуществ. Ввиду масштаба своей деятельности компания способна закупать у своих поставщиков высококачественные продукты по выгодным ценам. В результате компании удалось учесть часть сэкономленной стоимости в цене, чтобы сделать выгодное предложение для своих покупателей.

Комфортность. Фирменное мобильное приложение и обширная сеть кофеен делают кофе компании доступным для потребителей. Клиенты компании с помощью фирменного приложения могут легко найти близлежащие кофейни, разместить заказы заранее без необходимости стоять в очереди, оплачивать покупку и узнавать статус заказа в режиме реального времени. Компания гарантирует 30-минутную доставку заказов. В марте 2019 г. примерно 99,7% заказов были доставлены вовремя.

Согласно опросу клиентов, выполненному Frost & Sullivan, компания оценивается выше других брендов свежесваренного кофе премиум-класса по показателям доступности, близости к клиентам и комфортности, удобности и функциональности мобильного приложения и общего качества обслуживания.

Риски компании

У Luckin Coffee крайне ограниченная история операционной деятельности и на ее основании сложно судить о перспективах ее бизнеса, либо прогнозировать изменения финансовых показателей, сейчас компания показывает выдающиеся темпы роста, но нет гарантии, что она сможет поддержать их в будущем.

С момента своего основания и по сей день Luckin Coffee несла убытки и в будущем может продолжить нести существенные убытки. За период с 16 июня 2017 г. (дата основания компании) и вплоть до 31 декабря 2017 г., год, предшествующий 31 декабря 2018 г., и три месяца, предшествовавший 31 марта 2019 г., чистые убытки компании составили 56,4 млн юаней, 1 619,2 млн юаней ($241,3 млн) и 551,8 млн юаней ($82,2 млн), соответственно. Убытки были вызваны в основном расходами, связанными с запуском и стремительным расширением бизнеса компании.

Luckin Coffee полагается на ограниченное количество сторонних поставщиков продуктов и услуг в деле обеспечения собственных нужд и оказания услуг клиентам. Утрата кого-либо из этих поставщиков может негативно отразиться на бизнесе компании. В 2018 г. компания покупала кофейные зерна в основном у одного поставщика, молочную продукцию — главным образом у четырех поставщиков, сироп — у трех поставщиков, а готовые продукты питания и напитки у нескольких отдельных национальных, региональных и местных поставщиков. В деле предоставления услуг по доставке компания полагается главным образом только на одного поставщика, также она сотрудничает с тремя поставщиками складских услуг и услуг по упаковке. Кроме того, необходимо учитывать, что текущие соглашения компании с поставщиками, как правило, не запрещают последним работать с ее конкурентами.

Luckin Coffee приходится иметь дело с серьезной конкуренцией на китайском рынке кофе, а также в целом в секторе продуктов питания и напитков. При этом продукты компании не запатентованы. Если у компании не получится эффективно вести конкурентную борьбу, то это может крайне негативно сказаться на ее бизнесе, финансовом состоянии и результатах операционной деятельности. В основном компания конкурирует за клиентов с рядом операторов кофеен. В дальнейшем, с расширением ассортимента продукции, компания также ожидает конкуренции со стороны других предприятий, таких как магазины повседневного спроса, а также заведений, в которых продаются продукты питания и напитки. Усиление конкуренции может снизить долю компании на рынке и ее прибыльность, а также потребовать наращивания продаж и усилий по маркетингу, повышения капиталовложений, что может негативно повлиять на результаты ее операционной деятельности или привести к новым убыткам.

Чтобы привлечь клиентов Luckin Coffee затратила существенные средства на мероприятия в поддержку маркетинга и продаж, в том числе массовую рекламу и дорогостоящие промо-акции. Некоторые из этих мероприятий могут оказаться неэффективными. За период с 16 июня 2017 г. и вплоть до 31 декабря 2017 г., год, предшествующий 31 декабря 2018 г., и три месяца, предшествовавший 31 марта 2019 г. компания израсходовала на продажи и маркетинг 25,5 млн юаней, 746 млн юаней ($111,2 млн) и 168,1 млн юаней ($25 млн), соответственно. Также компания регулярно распространяет купоны и ваучеры, чтобы увеличить свою клиентскую базу, сохранить действующих клиентов, либо продвигать новые продукты.

Отсутствие каких-либо разрешений или лицензий, необходимых для ведения бизнеса Luckin Coffee, может крайне негативно отразиться на ее финансовом состоянии, бизнесе и результатах операционной деятельности. На момент написания проспекта некоторые магазины компании не получили лицензии на ведение бизнеса. Процесс получения коммерческих лицензий для этих магазинов запущен, тем не менее, государственные службы могут наложить на компанию штраф в 100 тыс. юаней за каждый магазин, который работает без соответствующего разрешения.

У Luckin Coffee негативный денежный поток от операционной деятельности, и в будущем это может привести к задолженностям. За период с 16 июня 2017 г. и вплоть до 31 декабря 2017 г., год, предшествующий 31 декабря 2018 г., и три месяца, предшествовавший 31 марта 2019 г. компания использовала для финансирования операционной деятельности чистые денежные средства в размере 95 млн юаней, 1 310,7 млн юаней ($195,3 млн) и 627,6 млн юаней ($93,5 млн), соответственно.

Luckin Coffee вступила в стратегические партнерские отношения, которые могут не принести успеха. Если сотрудничество компании с любым из стратегических партнеров будет прекращено или ограничено, либо если компания более не будет получать выгод от делового сотрудничества со своими стратегическими партнерами, то это может негативно сказаться на ее бизнесе.

Факторы неопределенности, связанные с ростом китайской кофейной индустрии, в которой работает Luckin Coffee, могут негативно влить на выручки компании и перспективы ее бизнеса. Спрос на кофейные изделия компании и результативность ее операционной деятельности в будущем будут зависеть от множества факторов, влияющих на развитие китайской индустрии кофе. Среди таких факторов можно указать: отраслевые законодательные нормы, уровень инвестиций в индустрию, культура потребления напитков и хобби китайских потребителей — большая часть этих факторов неподконтрольны компании. Снижение популярности кофе в целом, особенно свежесваренного кофе, либо провал компании в деле адаптации своих стратегий развития под перемены в трендах китайской кофейной индустрии могут негативно отразиться на результативности операционной деятельности и перспективы ее бизнеса.

Методы проведения платежей, которые использует Luckin Coffee, делают компанию и ее бизнес уязвимыми для рисков, связанных со сторонними платежными системами, а также для других рисков.

Большая часть договоров аренды, которые заключила Luckin Coffee, не были зарегистрированы в соответствующих административных органах КНР, как этого требует закон и это может потенциально обернуться для компании крупными штрафами.

Операционная деятельность Luckin Coffee зависит от эффективности работы мобильных систем, телекоммуникационных сетей и цифровой инфраструктуры Китая.

В отношении некоторых лицензий и разрешений (например, лицензии ICP), Luckin Coffee полагается на контрактные соглашения со своей компанией с переменной долей участия (variable interest entity, VIE). Любые нарушения соглашений со стороны VIE, либо ее акционеров могут привести к существенным негативным последствиям для бизнеса компании.

Факторы неопределенности, связанные с законодательством КНР, могут негативно влиять на Luckin Coffee.

Право голоса держателей ADS компании ограничены условиями депозитарного соглашения, что в свою очередь ограничивает возможности по управлению голосами, гарантированными обыкновенными акциями класса А, которыми обеспечены ADS.

Двуклассовая структура акций Luckin Coffee, в соответствии с которой различные классы акций гарантируются различное количество голосов для своих владельцев, может ограничивать возможности новых акционеров влиять на принятие корпоративных решений. По завершении этого IPO старые акционеры компании будут владеть всеми обыкновенными акциями класса B. В общей совокупности эти акции будут составлять порядка 85,35% всех акций компании, имеющихся в обороте, и будут гарантировать своим владельцам 98,31% всех голосов, обеспеченных акциями компании.

Наша оценка IPO Luckin Coffee

Компания основана в 2017 году основательницей Дженни Цянь Жия. Всего было проведено 4 инвестиционных раунда на общую сумму в $550 млн. Последний раунд был проведен месяц назад с участием фонда BlackRock. Оценка капитализации около $4 млрд. Размещаемая доля на IPO около 14%.

Luckin Coffee предлагает к размещению 30 млн ADS. Компания ожидает, что цена ее ADS в этом первичном публичном размещении будет находится в диапазоне от $15 до $17. Компания разместила заявку на листинг ADS на NASDAQ Global Market под тикером “LK”. Андеррайтерами сделки выступают: Credit Suisse, Morgan Stanley, CICC и Haitong International.

На текущий момент спрос на акции превышает предложение в ~14 раз. Компания скорее всего разместит свои акции по цене в диапазоне $17-18. Торги по акциям начнутся 17 мая.

Мы участвуем в размещении с нашими партнерами и инвесторами через один из крупнейших китайских банков. У нас нет локапа и удовлетворение заявки полностью соответствует нашим ожиданиям. С учетом ажиотажа мы не исключаем увидеть апсайд в момент размещения акций 20-40% и рекомендуем зафиксировать результат в первый день торгов.