Last Updated on 2020-01-23 by admin
У потребителей есть выбор: купить полис в офисе страховщика, на его сайте, у агента или в банке. Разница только в цене, которая складывается из базовой стоимости полиса и комиссии посредника, продающего полис. У банков она самая высокая. Например, полис от несчастного случая с выплатой в случае смерти застрахованного 750 тыс. рублей у страховщика можно купить за 3,9 тыс. рублей, а в банке он обойдется в 4,9 тыс.
Но, несмотря на это, зачастую страховку россияне покупают именно в банках. Во-первых, потому что банкам доверяют 88% населения, а страховым компаниям — только 26,3%, по данным Центробанка. Во-вторых, в банк человек идет целенаправленно за финансовой услугой, а значит, морально готов к дополнительным тратам в виде покупки в довесок к кредиту еще и страхового полиса.
«В сегменте non-life (то есть не включающем инвестиционное и накопительное страхование жизни. — Прим. ред.) по итогам девяти месяцев 2019 года доля банковского канала в страховании жизни была 87%, в страховании от несчастных случаев — 64%, в страховании имущества физлиц — 45%, — рассказывает руководитель управления страховых рейтингов Национального рейтингового агентства Татьяна Никитина. — Хотя стоимость этого канала для страховщиков остается очень высокой».
Все дело в комиссионном вознаграждении, которое банки получают за то, что продают страховые продукты. Почему так происходит и изменится ли ситуация?
Доверие дорого стоит
Начальник управления по работе с банками СК «МАКС» Алексей Петрунин считает, что потребители отдают предпочтение покупке полисов в банках, потому что те имеют широкую филиальную сеть и многофункциональный сервис. «Простота оформления и высокий уровень компетенций сотрудников банка позволяют предлагать широкую линейку продуктов: от коробочных решений до программ инвестиционного и накопительного страхования жизни», — говорит он.
По словам директора по рейтингам страховых компаний РА «НКР» Евгения Шарапова, в структуре тарифа страховых полисов, которые продаются вместе с кредитными продуктами, комиссия банка может превышать 90% от страховой премии. «Если решение о приобретении страховки увязано с получением кредита, страхователи не привязаны к бренду страховщика. По сути дела, поток клиентов в конкретную страховую компанию всецело зависит от воли банка, продающего основной продукт — кредитование, — объясняет он. — Банк формирует и тарифообразование в этом сегменте: как правило, в структуре страховой премии доля страховых выплат (которые СК выплачивает при наступлении страхового случая. — Прим. ред.) занимает очень незначительный процент, а основную — комиссионное вознаграждение».
Второй тип страховок — это накопительные и инвестиционные. В этом случае банк получает деньги за то, что делится своей клиентской базой со страховщиком, определяя минимальный размер комиссии, при котором готов сотрудничать. В этом случае комиссии тоже высокие, хотя и не такие, как по полисам, связанным с кредитованием.
По оценке ЦБ, в среднем за три квартала прошлого года комиссионные банков выросли на 15,2 процентного пункта до 38,3%. Но выросла и доля продаж через этот канал — до 47%. Через агентов-физлиц СК собирают лишь 25% от общего объема премий, через юрлиц — 8%, через автосалоны — 6%, через брокеров — 3%.
Так что, даже притом что коэффициент расходов на ведение дел у страховщиков достиг максимального значения за последние полтора года, отказаться от банковского канала продаж они не смогут. Не рубить же руку, которая приносит деньги.
Не только из-за объемов продаж полисов банки остаются главными партнерами страховщиков. Есть и еще одна причина — аффилированность. «Классическим страховщикам продажа полисов через банки не очень выгодна из-за высоких комиссий, в отличие от кэптивных, которые являются частью холдинга», — говорит президент ВСС Игорь Юргенс. За последнее десятилетие значительно выросло количество кэптивных компаний: Сбербанк и «Сбербанк страхование», ВТБ и «ВТБ Страхование», Альфа-Банк и «АльфаСтрахование», банк «Тинькофф» и «Тинькофф Страхование» и другие. И продолжает расти: в конце декабря Совкомбанк заявил о покупке у американской страховой группы Liberty Mutual российской СК «Либерти Страхование».
Генеральный директор «БизнесДром» Павел Самиев объясняет, что в такой связке страховая компания не является центром прибыли, но это не смущает собственников и акционеров финансовой группы, потому что страховщик выплачивает банку высокие комиссионные и в целом по группе финансовый результат получается положительный.
«Банкострахование экономически интересно для страховых компаний, поэтому доля банковского канала в продажах страховых продуктов достигла в прошлом году исторического максимума, — считает Самиев. — Большинство видов страховых продуктов, продаваемых через банки, оказываются рентабельными для страховщиков, даже несмотря на растущее комиссионное вознаграждение. В отличие от банков, в других каналах продаж ситуация более сложная: есть много СК, которые ни через агентов, ни в прямых продажах не могут выйти на положительный результат. А в банкостраховании он положительный по всем продуктам, начиная от страхования жизни и от несчастных случаев и заканчивая ипотечными рисками. И даже высокие комиссии не отталкивают. Собственно, и высокие они потому, что выгодно продавать страховки через банки».
Поэтому и не кэптивные СК конкурируют друг с другом за доступ к банковской клиентуре, предлагая все более высокие комиссии. «Высокий уровень комиссий в том числе обусловлен демпингом со стороны страховых компаний», — отмечает Алексей Петрунин. Для СК второго эшелона возможность присутствия в сетке банка — это не только возможность нарастить продажи, но и имиджевый фактор.
Банки не внакладе
Выгодно сотрудничество со страховщиками и банкам. Изначально они благодаря высоким комиссиям за продажу полисов и отсутствию у потребителей возможности отказаться от покупки завуалированно повышали процентную ставку, ограниченную для кредитных продуктов. «Сейчас некоторые банки тоже перебарщивают с размером комиссии в погоне за высокими доходами, поэтому есть случаи, когда страховщики отказываются от работы с ними. Но в целом на рынок это радикально не влияет, потому что, повторюсь, банкострахование выгодно обеим сторонам», — говорит Самиев.
Хотя сами банкиры утверждают, что размер комиссионного вознаграждения не является главным критерием выбора партнера. «В первую очередь мы исходим из наполнения продукта, надежности страховой компании и уровня сервиса, который будет оказан нашим клиентам, — рассказала Банки.ру заместитель директора департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Лидия Каширина. — Страховые продукты органично дополняют линейку классических банковских продуктов и, помимо источника комиссионного дохода, являются инструментом повышения лояльности клиентов. Доступ к клиентской базе, возможность оплаты страховых продуктов за счет кредитных средств и отсутствие затрат на собственную продающую инфраструктуру, безусловно, делают банки одним из наиболее интересных каналов продажи страховых продуктов».
Будет ли ограничен рост комиссии, пока непонятно. Сейчас предел установлен только для обязательных видов страхования в размере 10% от стоимости полиса. О введении его для необязательных видов регулятор рынка не раз задумывался, но так и не ввел его. «В какой-то момент вся история с банковскими комиссиями окажется на «радаре», — считает Игорь Юргенс. — Но в настоящий момент о чем-то конкретном говорить нельзя. Департамент страхования в ЦБ «борется» с банковским департаментом, и исход этой борьбы невозможно предсказать».
Цифра растет или падает?
«Сейчас банки являются ключевым каналом продаж многих финансовых продуктов, — говорит генеральный директор компании «Ингосстрах-Жизнь» Владимир Черников. — Это связано с существующей моделью поведения потребителя — клиенту проще решать свои финансовые вопросы через одного поставщика услуг. Но потенциал альтернативных каналов продаж растет, а изменения предпочтений клиента все заметнее. Это связано с массовой диджитализацией мировых рынков. Клиент все чаще приобретает или изучает предложения по продуктам онлайн, а в финансовой сфере появилась отдельная отрасль, конкурирующая с традиционными каналами продаж, — финтех. Этот факт актуален и для продуктов страхования: доля онлайн-продаж продуктов ВЗР, каско, защита банковских карт растет с каждым годом».
О росте интернет-продаж говорят и в «Росгосстрахе». Как сообщили в пресс-службе компании, за девять месяцев 2019 года он превысил 230% по отношению к аналогичному периоду 2018-го, и по итогам прошлого года эта тенденция сохранится. В 2020 году в компании также прогнозируется увеличение объемов интернет-продаж.
Но статистика ЦБ показывает, что в целом на рынке доля интернет-продаж страховок за девять месяцев прошлого года сократилась на 0,8 п. п. до 4,9% (с 54,7 млрд рублей за девять месяцев 2018 года до 51,05 млрд рублей за тот же период 2019-го). Хотя именно прямые продажи позволяют сократить дистанцию между поставщиком и потребителем услуг, убрав из него посреднические звенья.
«Онлайн-продажи развивались в основном благодаря ОСАГО в токсичных регионах, где высокая убыточность и нет достаточного представительства СК. А также продаже полисов ВЗР и других коробочных продуктов, — рассуждает Самиев. — Продажи через Интернет коробочных продуктов будут расти и дальше, но вряд ли через пару лет сегмент сможет достичь четверти или трети рынка — из-за существующих ограничений». Для того чтобы между страховщиком и страхователем не нужны были посредники, потребуется время, новое поколение потребителей, проводящих большую часть своей жизни в смартфоне, и снятие законодательных ограничений, в частности, на продажу онлайн продуктов стоимостью более 15 тыс. рублей.
Что может агент?
Эксперты считают, что в среднесрочной перспективе банки сохранят за собой ведущую роль по продаже страховых продуктов, по крайней мере тех, которые выгоднее реализовывать именно через банки и которые связаны с банковскими продуктами. Но на других каналах ставить крест рано.
«Для успешной конкуренции за клиента страховщикам нужно развивать собственные сети продаж страховых продуктов, — считает Евгений Шарапов. — Для финансовой устойчивости очень важное условие — хорошая управляемость продуктом, в том числе и размером комиссионного вознаграждения». На рынке уже четко прослеживается тенденция к наращиванию крупными страховщиками своих агентских сетей. В лидерах «Росгосстрах», который в прошлом году увеличил ее на 40% до 38,5 тыс. человек. И останавливаться не планирует, заявляя о планах превысить в ближайшие годы планку в 50 тыс. агентов. В пресс-службе ПАО «СК «Росгосстрах» пояснили, что компания исторически агентская. «Благодаря Интернету можно получить ответы на вопросы, сравнивать продукты, намного быстрее совершать многие действия, но довольно часто клиенты предпочитают личный контакт со специалистом, которому можно довериться. Именно необходимость личного контакта, внимания и доверия между страховой компанией и клиентом — то ключевое, в чем агент останется незаменимым».
Через агентов выгоднее покупать страховые продукты, которые не представлены или почти не представлены в банках.Например, полисы автострахования подержанных автомобилей или жилья от ЧС. К тому же стоимость вознаграждения у агентов почти вдвое ниже, чем комиссия банков (по данным ЦБ, 17,6% против 38,3%), соответственно, полис может оказаться дешевле. Кроме того, агентов страховщик может завести даже в регионах, где не хочет открывать офисы и где нет достаточно развитой банковской сети, сделав полисы доступными и для жителей отдаленных регионов. В пресс-службе «Росгосстраха» рассказали, что в ближайшее время планируют запустить специальный программный продукт, задача которого — максимально упростить для агента процедуру оформления договора страхования, расчета и получения комиссионного вознаграждения.
Дополнением к существующим каналам продаж станет маркетплейс ЦБ, если он когда-нибудь появится. «Маркетплейс повысит конкуренцию среди финансовых организаций, а также увеличит доступность услуг для клиентов, их прозрачность и понятность, — считает Владимир Черников. — Среди преимуществ проекта планируется улучшение ситуации с финансовой доступностью — в частности, благодаря снятию географических ограничений. При этом пользователи смогут получить дистанционный доступ к финансовым услугам в режиме 24/7 и широкую линейку продуктов. Маркетплейс может повысить прозрачность и цивилизованность рынка, в частности в плане клиентской ценности и здоровой конкуренции. Но для оценки реальных перспектив и первых выводов необходимо получить первый опыт и отклик аудитории».
